Marka İletişiminde Renkler
Renklerin insan psikolojisi üzerinde oldukça etkisi olduğu yadsınamaz bir gerçek. Renklerin özellikle bireyler üzerinde yarattığı algının, davranış ve karar alma süreçlerindeki doğrudan veya dolaylı etkisini ise sanıldığı kadar basite indirgeyemeyiz. Hal böyle olunca günlük hayatımızda dahi, tercihlerimize etki eden renkler marka iletişimi için etkili kullanım stratejilerinde kendine yer edinmeyi başarıyor.
Pek çok dev marka renklerin bu etkisini karakter oluşturma ve tüketici üzerinde etki bırakma amaçlarıyla kullanma yoluna gidiyor. Markaların renkler ile temsil edilmesi sürecinde ise; görsel imgelerden anlam üretme, markanın kendisini simgeleştirme ve markanın yerini tutarak o markayı kast etme şeklinde örneklerini görebiliriz.
Marka iletişimi özelinde kullanılan bu renkler güçlü bir ön çalışma ile kültürün dışa vurumu ve sektör, ürün bazlı olarak markaların çalışmalarının sonucunda karşımıza çıkıyor. Hangi rengin ne anlatmak istediğini bilindiğinde ise markaların verdiği imajdan nasıl bir ürün satın alacağına kadar tüm satın alma süreçleri daha da netleşiyor.
Renkler marka iletişiminde devrim niteliğinde
Renklerin satın alma kararlarını etkileme gücü, hangi rengin ne düşündürdüğü, hangi duyguya hitap ettiği ve tüketiciyi satın almaya nasıl güdülediği ile doğrudan ilişkili. Kırmızı, sarı, mor, mavi, siyah, turuncu, gri, yeşil, pembe ve beyaz toplum için ne ifade ediyor? Sıcak ve soğuk renkler hangi duyguyu uyandırıyor? En ilham verici renk hangisi?
Kültür ve coğrafya olarak renklerin anlamları için de farklılık gösteriyor ancak belirli çağrışımlar yapan ana renkler özellikle marka iletişimi için de istenilen etkileri yaratabiliyor.
Renklerin insan psikolojisi üzerinde bıraktığı sabit etkiler de kullanılan her rengin, bireyler üzerinde bir yansıması oluşu bu noktada anlam kazanıyor. Ancak bu yansımalar bir anda oluşan, değişmez etkilerden ibaret değildir. Peki, renkleri markalar ile ortak payda da birleştiren bu oluşum süreci nasıl gerçekleşiyor?
Marka İletişiminde Mantık Temeli
Mantığın, bireylere nasıl düşünmesi gerektiği hakkında yol gösteren formal incelemelere dayanan kısmı marka iletişiminin çıkış noktasını oluşturuyor. Renklerin arattığı etki ile temelde sembol kullanılmasını benimseyerek kavramlar oluşturuyor. Somut olarak kategorilere ayırıp, yargıların ortaya çıkmasını sağlayan sürecin sonucunda insan beyni çeşitli çıkarımlar yaparak markalar üzerinde tümevarımlara ulaşıyor.
İnsanlar bu yargıya varma süreci sonrası olumlu veya olumsuz olarak kararlarını verme noktasında, markaların amacı ise avantaj sağlamak. Markaların bilinirliği ve tanınırlığı ise tam bu aşamada, içeride kullanılan renklerle ve bu renklerin anlatmak istedikleri ile başlıyor.
Kişilerin görsel hafızaları üzerindeki etkisi ile renkler markanın sembolleşmiş hali olarak karşımıza çıkıyor. Marka iletişimi temelini oluşturan amblem, logo ve renkler görsel olarak hedef kitlesi ile direkt buluştuğundan; doğru amblem, logo ve renklerin kullanılması marka iletişiminde başarının ilk adımı oluyor.
Çünkü iyi bir içerik güçtür. İçeriklerde kullanılan renklerin yarattığı imaj ise markaların kişiliği ve anlatım dilini güçlendiren temel unsurlardandır. Yani renklerin uyumu ve uyumsuzluğunun insanda uyandırdığı algı satın alma veya almama davranışlarını doğrudan etkiler.
En önemlisi yazılı ve görsel medyadaki marka, logo ve renkler içerisinde, ayırt edilebilir olmaktır. Leo Burnet’e göre tüketicinin dikkatini çeken iyi bir içerik “basit, akılda kalıcı, görüntüsü hoş, okunması eğlenceli olmalıdır’’.
Renklerin bu süreçlere etkisinin en somut örneklerini görmek için dünyaca ünlü markalar düşünülebiliriz. Marka iletişimi için kullanılan renkler anlatım dillinin temelini oluşturduğundan her markanın anımsanma noktası renklerin çağrışımından geçiyor.
Mc Donalds’ın sarısı, Starbucks’ın yeşili, Barbie pembesi, Fanta’nın turuncusu veya Coca Cola’nın kırmızısı gerçekten ne anlatıyor? Bu renk kullanımları yalnızca markaları değil, aynı zamanda renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkisine göre belirli duygulara hitap etmesi için seçiliyor.
Kırmızının iştah açıcı yönü, kırmızıyı fast food zincirlerinin vazgeçilmezi haline getirirken; yeşilin tazelik ve doğallık etkisi doğallığı temel alan kahve zincirlerinde kullanılıyor. Renkler aslında tüketicisini içeriklere, markalara çağırıyor. Bunu da en üstü kapalı biçimde renklerle sağlıyor.
‘Satın al’ dürtüsü
Bireyler genellikle geçmişte öğrendiklerini, ihtiyaç ve dürtüleri ile bileştirerek, gelecekte kullanmak üzere satın alım kararlarını veriyorlar. Elbette bu süreç kültürel ve bireysel gruplara göre farklılıklar gösterebilmekte. Ancak tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamlandırılması aşamasında bireysel tercih, istek ve etki grupları temel oluşturuyor.
Renklerin “satın al’’ etkisi de bu psikolojiye hitap ediyor. Ürünler arasından tüketicinin beyninde sınıflandırma yapmasına bu alt yapı şekil veriyor. Algıda seçicilikte renkle başlayan bu süreç, kişilerde bilinçsizce markanın rengine göre gönüllü olarak satın almasını sağlıyor!
Renklerin Dili
Renklerde kullanılan dil yansıtıcı, kasıtlı veya inşacı olabilir. Renkler değişse de yansıtıcı kuramda sabitlenmiş her gerçek yansıtılarak anlatılıyor.
Kasıtlı kurama dayanarak marka iletişimi için renklerin kullanımı, kendine özgü renkleri empoze etmesine dayanırken, inşacı kuramda ise marka, yeni kavramlar inşa ederek dilini yeniden belirliyor. Fakat hangi kurama dayanırsa dayansın marka iletişiminde renk kullanımı temelde bir imaj yaratmaya taşınıyor.
- Kırmızı; Aşkı, sıcağı, gücü, tehlikeyi, kanı, samimiyeti, iştah açmayı, heyecanı ve saltanatı temsil eder.
- Sarı; Lüksü, zenginliği, güneşi, sevinci, üretimi, bolluğu ve bereketi kıskançlığı, gözden düşmeyi temsil eder.
- Mavi; Serinliği, sonsuzluğu, saygı değer olmayı, sakinliği, otoriteyi, güveni ve yalnızlığı temsil eder.
- Yeşil; Doğayı sakinliği, tazeliği, serinliği, dengeyi, gençliği, uyumu, güvenliği, huzuru, doğurganlığı, temsil eder.
- Mor; Eğlenceyi, asaleti, imparatorluğu, pazarlamayı, iletişimi, hayal gücünü, melankoliyi, lüksü, gösterişi, yaratıcılığı, sabrı ve güveni temsil eder.
- Siyah; Soğuğu, prestiji, kötüyü, korkuyu, suçu, sebatı, ölümü, matemi temsil eder.
- Beyaz; Temizliği, saflığı, adaleti, karanfili, berraklığı, masumiyeti, temsil eder.
- Gri; Diplomasiyi, soyutu, ağırbaşlılığı, sadakati, uzlaşmayı, ciddiyeti, alçak gönüllülüğü, kuralcılığı, duygusuzluğu, kararsızlığı, depresyonu temsil eder.
- Kahverengi; Dindarlığı, hüznü, mobilyayı, toprağı, zenginliği, sürekliliği, temsil eder.
- Turuncu; Sıcağı, samimiyeti, neşeyi, canlılığı, dışa dönüklüğü, yaratıcılığı, zihni açmayı, dinamizmi, cesareti temsil eder.
- Pembe; Aşkı, hayalleri, bebekleri, merhameti, sevgiyi, sakinleşmeyi temsil eder.